Buondì, e buon lunedì.
Esiste un indicatore che separa i Top Brand dagli altri?

 

Lo sai, il tuo progresso conta molto per noi, è il motivo per cui è nato Remarks: portare il più alto impatto possibile per eMail a coloro che sono chiamati a guidare e ad aumentare il valore delle persone e delle organizzazioni con e per le quali lavorano. Per questo, oggi inizia un nuovo esperimento.

 

Lo abbiamo chiamato Weekly Insights. 
Una o due volte al mese (capiremo insieme) ospiteremo alcuni vertical, con contenuti brevi, ma più densi e corredati di link che puoi approfondire durante la settimana.

 

Per questo ti consiglio di spostare il Remarks nella sezione Principale della tua posta elettronica e di cliccare su “preferiti”, così da tenere le nostre email a portata di mano quando ne avrai bisogno.

 

Un ultima precisazione: nessun cambiamento è permanente, perciò se non ci sarà un beneficio soprattutto per te, faremo un passo indietro. Per capirlo, avrò bisogno di te, perciò invece di disiscriverti, lascia dei feedback, te ne sarei molto grato.

 

Finiti i convenevoli, come dicevamo settimana scorsa, l’approccio al Funnel Marketing è lineare, ma il percorso dei consumatori non lo è e ciò porta a un’analisi che non rispecchia l’aspetto reale del CJ.  Ma esistono metodologie che si avvicinano al marketing come a un ecosistema globale, consentendo ai Brand di pianificare in modo più efficace e di essere presenti nelle necessità dei clienti.

 

Uno è stato scoperto da Barkley.

 

GO↓

Whole Brand

Brands need to reassess their KPIs.

 

Stavo seguendo una live e ho sentito una frase che mi ha fatto molto pensare.

“Ho imparato anche dagli errori: come il fatto di non scordarsi mai di dover costruire un brand mentre si costruisce un business perché arriva un momento dove senza un brand non puoi più fare business.”

 

Chi è del mestiere non la pensa in questo modo. La costruzione del brand è un terreno sacro in cui la strategia fa da padrona, le idee sono infinite, le narrazioni avvincenti e le azioni fluiscono nel posizionamento e nella differenziazione. Di conseguenza i CMO cercano il perfetto equilibrio di investimento tra i due. Ma non esiste.

 

Infatti, i Top Brand non distinguono tra Brand e Performance.
Per dimostrarlo, Barkley ha testato un modello di misurazione del marketing che rompe il divario tra brand e prestazioni, cercando un modello che diagnostichi e preveda i risultati del mercato. 

 

La maggior parte dei modelli sono spesso costruiti sul funnel di marketing, che vede l’efficacia come un passaggio dalla consapevolezza alla considerazione alla conversione alla lealtà. La costruzione del brand avviene in alto, le prestazioni in basso.

 

Secondo Barkley, esiste un piccolo cluster di brand (iconici e nuovi), che hanno vantaggi chiari e distinti rispetto a tutti gli altri. Li definiscono come Three-Star Brand e sostengono che il modello alla base del loro successo, si basi su una metrica che chiamiamo Whole Brand Index.

 

I Three-Star Brand condividono tre caratteristiche:

  • Eccellono in tutto. Funzionano come “Whole Brand”, che sono marchi che eccellono in tutte le dimensioni dell’azione del brand, non solo nel prodotto o comunicazione. I consumatori le percepiscono come esperienze avvolgenti.
  • Vincono sul mercato. Tutti ottengono un alto livello di risultati aziendali sulla base di metriche ampiamente concordate. La loro penetrazione nel mercato negli ultimi 12 mesi è in media del 44% maggiore rispetto a tutti gli altri e sono preferiti al 73% nel loro settore.
  • Sono guidati da uno scopo. I consumatori vedono questi Brand come qualcosa di più del Business. I Brand con un forte Purpose hanno uno slancio immateriale, che si mostra nei dati.

 

Caratteristiche che fluiscono nel Whole Brand Index (WBI).
Un numero che spiega il successo, fornisce una base diagnostica per comprenderlo e può prevedere il successo. È un punteggio espresso su una scala di 100 punti e aggrega le prestazioni su 5 sistemi:

  • Superior product
  • Attentive workforce
  • Unique experience
  • Noticeable design
  • Powerful communications

 

Sono le variabili che determinano i risultati di business. In sostanza, il WBI misura il potere unificato di un Brand, fornisce informazioni per aiutare a orchestrare come un grande sistema.

 

Spoiler: il punteggio è determinante per i risultati di business.
l punteggio successivo spiega perché ↓

MPA vs WBI vs PS

Cosa succede se puoi prevedere il Mercato?

 

Per calcolare il WBI, sono stati presi in considerazione, il Market Perfomance Average e il Purpose Strength. Vediamoli rapidamente.

 

Il Market Performance Average, espresso in %, calcola in media 6 parametri:

  • Penetrazione in 12 mesi
  • Frequenza della preferenza nella sua categoria,
  • Capacità di un marchio di ottenere un prezzo premium
  • Frequenza di raccomandazione
  • Aumento recente/ diminuzione dell’utilizzo
  • Aumento recente/ diminuzione della velocità del marchio

 

Si tratta di variabili dipendenti che un marchio può influenzare attraverso le sue azioni, ma che non possono essere completamente controllate.

 

Il Purpose Strenght, espresso in % rappresenta:

  • Coloro che vedono il Brand non solo come una macchina da soldi.

 

Lo scopo è diverso dai componenti principali della WBI perché è un valore generale. Ma, ancora più importante, lo scopo offre un vantaggio.

 

Il rapporto tra WBI e MPA ha un valore 2 del 57% 

 

Questo significa che il WBI misura le scelte che i consumatori fanno sui Brand e sono queste a guidare i risultati misurati dall’AMP. Quindi se nel Top of Funnel facessimo branding, guidando il percorso verso la conversione e la fedeltà nel Bottom Funnel, renderemmo la familiarità del brand un forte indicatore delle prestazioni del marchio.

 

Eppure il rapporto tra Brand Familiarity e MPA ha un valore 2 del 21% 
Inferiore rispetto al 57% per WBI e MPA.

 

Invece, il rapporto tra MPA e PS ha un valore 2 = 54%.

 

Questo significa che il 25% dei Brand che hanno ottenuto punteggi WBI ottimi, hanno ottenuto punteggi inferiori nella loro Purpose Strenght. Tra i quali, Netflix.

 

Se ti sembra complesso, oppure super avvincente, ti dico che non è nulla, perché dovresti vedere come hanno determinato l’impatto sul mercato/finanziario di un Whole Brand. Spoiler: Total Performance Score (TPS) e CAGR.

 

I Brand dotati di questa conoscenza, continueranno a dominare negli anni a venire. Quelli che si aggrapperanno ai vecchi metodi moriranno da qualche parte in un funnel obsoleto.

 

Salvati! Trova la tua Red Thread→

Questo è Remarks. Il Touchpoint digitale di Catobi. Se ti fa piacere continuare a parlare di questi temi, ti basta iscriverti qui→

Carlo Tommaso Bisaccioni | Catobi

Buondì, e buon lunedì.
Esiste un indicatore che separa i Top Brand dagli altri?

 

Lo sai, il tuo progresso conta molto per noi, è il motivo per cui è nato Remarks: portare il più alto impatto possibile per eMail a coloro che sono chiamati a guidare e ad aumentare il valore delle persone e delle organizzazioni con e per le quali lavorano. Per questo, oggi inizia un nuovo esperimento.

 

Lo abbiamo chiamato Weekly Insights. 
Una o due volte al mese (capiremo insieme) ospiteremo alcuni vertical, con contenuti brevi, ma più densi e corredati di link che puoi approfondire durante la settimana.

 

Per questo ti consiglio di spostare il Remarks nella sezione Principale della tua posta elettronica e di cliccare su “preferiti”, così da tenere le nostre email a portata di mano quando ne avrai bisogno.

 

Un ultima precisazione: nessun cambiamento è permanente, perciò se non ci sarà un beneficio soprattutto per te, faremo un passo indietro. Per capirlo, avrò bisogno di te, perciò invece di disiscriverti, lascia dei feedback, te ne sarei molto grato.

 

Finiti i convenevoli, come dicevamo settimana scorsa, l’approccio al Funnel Marketing è lineare, ma il percorso dei consumatori non lo è e ciò porta a un’analisi che non rispecchia l’aspetto reale del CJ.  Ma esistono metodologie che si avvicinano al marketing come a un ecosistema globale, consentendo ai Brand di pianificare in modo più efficace e di essere presenti nelle necessità dei clienti.

 

Uno è stato scoperto da Barkley.

 

GO↓

Whole Brand

Brands need to reassess their KPIs.

 

Stavo seguendo una live e ho sentito una frase che mi ha fatto molto pensare.

“Ho imparato anche dagli errori: come il fatto di non scordarsi mai di dover costruire un brand mentre si costruisce un business perché arriva un momento dove senza un brand non puoi più fare business.”

 

Chi è del mestiere non la pensa in questo modo. La costruzione del brand è un terreno sacro in cui la strategia fa da padrona, le idee sono infinite, le narrazioni avvincenti e le azioni fluiscono nel posizionamento e nella differenziazione. Di conseguenza i CMO cercano il perfetto equilibrio di investimento tra i due. Ma non esiste.

 

Infatti, i Top Brand non distinguono tra Brand e Performance.
Per dimostrarlo, Barkley ha testato un modello di misurazione del marketing che rompe il divario tra brand e prestazioni, cercando un modello che diagnostichi e preveda i risultati del mercato. 

 

La maggior parte dei modelli sono spesso costruiti sul funnel di marketing, che vede l’efficacia come un passaggio dalla consapevolezza alla considerazione alla conversione alla lealtà. La costruzione del brand avviene in alto, le prestazioni in basso.

 

Secondo Barkley, esiste un piccolo cluster di brand (iconici e nuovi), che hanno vantaggi chiari e distinti rispetto a tutti gli altri. Li definiscono come Three-Star Brand e sostengono che il modello alla base del loro successo, si basi su una metrica che chiamiamo Whole Brand Index.

 

I Three-Star Brand condividono tre caratteristiche:

  • Eccellono in tutto. Funzionano come “Whole Brand”, che sono marchi che eccellono in tutte le dimensioni dell’azione del brand, non solo nel prodotto o comunicazione. I consumatori le percepiscono come esperienze avvolgenti.
  • Vincono sul mercato. Tutti ottengono un alto livello di risultati aziendali sulla base di metriche ampiamente concordate. La loro penetrazione nel mercato negli ultimi 12 mesi è in media del 44% maggiore rispetto a tutti gli altri e sono preferiti al 73% nel loro settore.
  • Sono guidati da uno scopo. I consumatori vedono questi Brand come qualcosa di più del Business. I Brand con un forte Purpose hanno uno slancio immateriale, che si mostra nei dati.

 

Caratteristiche che fluiscono nel Whole Brand Index (WBI).
Un numero che spiega il successo, fornisce una base diagnostica per comprenderlo e può prevedere il successo. È un punteggio espresso su una scala di 100 punti e aggrega le prestazioni su 5 sistemi:

  • Superior product
  • Attentive workforce
  • Unique experience
  • Noticeable design
  • Powerful communications

 

Sono le variabili che determinano i risultati di business. In sostanza, il WBI misura il potere unificato di un Brand, fornisce informazioni per aiutare a orchestrare come un grande sistema.

 

Spoiler: il punteggio è determinante per i risultati di business.
l punteggio successivo spiega perché ↓

MPA vs WBI vs PS

Cosa succede se puoi prevedere il Mercato?

 

Per calcolare il WBI, sono stati presi in considerazione, il Market Perfomance Average e il Purpose Strength. Vediamoli rapidamente.

 

Il Market Performance Average, espresso in %, calcola in media 6 parametri:

  • Penetrazione in 12 mesi
  • Frequenza della preferenza nella sua categoria,
  • Capacità di un marchio di ottenere un prezzo premium
  • Frequenza di raccomandazione
  • Aumento recente/ diminuzione dell’utilizzo
  • Aumento recente/ diminuzione della velocità del marchio

 

Si tratta di variabili dipendenti che un marchio può influenzare attraverso le sue azioni, ma che non possono essere completamente controllate.

 

Il Purpose Strenght, espresso in % rappresenta:

  • Coloro che vedono il Brand non solo come una macchina da soldi.

 

Lo scopo è diverso dai componenti principali della WBI perché è un valore generale. Ma, ancora più importante, lo scopo offre un vantaggio.

 

Il rapporto tra WBI e MPA ha un valore 2 del 57% 

 

Questo significa che il WBI misura le scelte che i consumatori fanno sui Brand e sono queste a guidare i risultati misurati dall’AMP. Quindi se nel Top of Funnel facessimo branding, guidando il percorso verso la conversione e la fedeltà nel Bottom Funnel, renderemmo la familiarità del brand un forte indicatore delle prestazioni del marchio.

 

Eppure il rapporto tra Brand Familiarity e MPA ha un valore 2 del 21% 
Inferiore rispetto al 57% per WBI e MPA.

 

Invece, il rapporto tra MPA e PS ha un valore 2 = 54%.

 

Questo significa che il 25% dei Brand che hanno ottenuto punteggi WBI ottimi, hanno ottenuto punteggi inferiori nella loro Purpose Strenght. Tra i quali, Netflix.

 

Se ti sembra complesso, oppure super avvincente, ti dico che non è nulla, perché dovresti vedere come hanno determinato l’impatto sul mercato/finanziario di un Whole Brand. Spoiler: Total Performance Score (TPS) e CAGR.

 

I Brand dotati di questa conoscenza, continueranno a dominare negli anni a venire. Quelli che si aggrapperanno ai vecchi metodi moriranno da qualche parte in un funnel obsoleto.

 

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